얀 칩체이스,사이먼 슈타인하트/야나 마키에이라 역, ＜관찰의 힘＞, 위너스북, 2013, 304쪽(2013/11/19/화)

<이재용 독후감>

10월 28일 국민대학교에서는 주재우 교수님의 Design Marketing Lab에서 주최한 얀 칩체이스의 강연회(Leap of Faith)가 열렸다. 국내 UX 관련 인사는 다 모인 것이 아닌가 생각할 정도로 아는 사람이 많이 왔다. Frog Design의 글로벌 인사이트 최고 크리에이티브 디렉터이기 때문일 것이고, 노키아에서 일했기 때문이기도 하고, 유명 블로거 (퓨처 퍼펙트)이기도 하고, 한국과 프로젝트를 많이 하기도 했겠지만, 무엇보다 그가 살고 있는 삶 자체가 흥미롭기 때문 아닐까 생각해 본다.

강연 후 질문 가운데, 한국 고객과 미국/유럽 고객과의 차이를 묻는 질문에, 한국 고객(클라이언트)들은 더 많은 논리적 근거, 데이터, 혹은 연결 고리를 요구하는 반면 미국/유럽 고객들은 informed vs insight의 차이를 알고 직관에 의한 점프를 훨씬 더 잘 받아들이는 것 같다고 말했다. 100% 공감.

또 어떤 분이 "어떻게 그 많은 사항들을 3개월안에 알아 내냐?"라는 질문을 했는데 답변이 "3개월이 아니라 3일에서 12일 정도 관찰하고, 나머지 대부분의 시간을 관찰한 것을 연결하는데 사용한다"라는 것이었다. 강연에서는 그래서 자신은 첫째, 언제나 성공할 수 있는 것은 아니기 때문에 절대 oversell 하지 않는 것. 둘째, 40여가지의 다양한 방법론을 조합하여 사용하는 것(converging different angles), (셋째...는 너무 짧고 빠르게 얘기해서 못 알아 들었다.)를 원칙으로 한다고 했다. 그런데, 실은 그 관찰의 비밀(secret)이 이 책에 매우 많이 나와 있다. 10년 전쯤 그가 국내 한 대학과 함께 한 연구 결과를 봤을 때부터 느낀 것이지만, 피엑스디가 하는 일과 놀랍도록 유사하다.

강의가 끝나고 그간 리스트에 두었던 책을 서둘러 읽어 보았다. 사실 그의 책에 관한 일반적인 독후감은 인터넷 검색을 해 보면 너무 많으니까, 이 글에서는 철저히 '사용자 조사 관찰 방법론'의 관점에서 써 보려고 한다.

창발적 행위와 극단적 사용자

현 소비 행태를 탐구해 미래 예측의 초석으로 이용하는 방법에는 여러 종류가 있다. 그중 한 방법은 창발적 행위emergent behaviors를 찾아내는 것이다. p31

사람들은 현재의 문제를 해결하기 위해 완성된 솔루션을 사용할 수 없을 때, 무언가를 생각하여 만들어 낸다. 우회하는 도구를 만들어 내는 경우도 많고, 특정 목적을 위해 만들어진 도구를 전혀 다른 엉뚱한 목적으로 사용하기도 한다. 예를 들면, 휴대 전화 요금을 내지 않으면서 상대방에게 연락을 요청하기 위하여, 전화벨만 울리고 끊는 행동 같은 것은 점점 문화적으로 전파되기도 한다. 이런 것이 창발적 행위다.
 
또한 어떤 분야에서 이러한 일들을 지속적으로 하는 극단적 사용자 extreme users 혹은 선도 사용자 lead users 라고 한다. 언제나 이러한 창발적 행위나 극단적 사용자를 살펴보는 일은 매우 쉽게 혁신으로 가는 지름길이라고 피엑스디에서도 늘 느끼고 있었다.

직접 해 보기와 패키지 투어형 리서치
그런데, 사실 피엑스디는 여기서 머물고 있는데 더욱 놀라운 것은 직접 사용자가 되어 보는 것이다.

100퍼센트의 이자에 단 이틀동안 돈을 빌릴 이유가 도대체 무엇일까? (중략) 이것을 알아보기 위해, 우리는 극단적 사용자나 선도 사용자들을 인터뷰할 수도 있었다. 그러나 그것보다 더 이해도를 높일 수 있는 방법이 있었으니 바로 대출자가 되어보는 것이다. 그래서 우리는 직접 대출을 받기로 결정했고 ... p32

이렇게 매우 위험한 일들을 직접 체험하면서 실제 그들의 문화를 직접 이해한다는 것이 놀라왔다.
물론 강의 중에 자신들에게 가장 중요한 것은,

Participant 1st (관찰 대상자 최우선). Team 2nd (관찰자, 프로젝트 수행자), 그리고 마지막으로 Client 3rd. 하지만 앞의 두 대상을 우선으로 안전하게 잘 관찰하면 결국 클라이언트가 최대 수혜자가 된다.

라고 말해 주었다.

이 직접 해 보기에 이어 그는 '투어형 리서치'에 대해 풍자한다.
일반적으로 여행을 할 때, 가이드를 따르거나 안내 책자를 따라 관광객들이 많이 가는 곳만 들린다면 매우 안전하고 확실한 여행을 하겠지만 새로운 것을 발견하는 즐거움을 놓칠 수 있다. 반면 현지인들과 뒤섞여 그들과 함께 호흡하는 여행은 다소 위험할 수도 있지만, 정작 매우 유명한 것을 못 볼 수도 있다.
그런데 낯선 곳에서 맥락적 인터뷰Contextual Interviews를 진행한다고 할 때도 투어형 리서치를 할 수 있다. 유명 호텔에 투숙하고, 현지 업체가 제공하는 장소에서, 리쿠르팅 업체가 소개해 주는 사람들을 만나고 돌아온다면, 그래서 현지인들은 밤에 잠깐 나가본 시장에서 만나본 사람들이 전부라면, 결과는 그럭저럭일 것이다. 영감도 얻을 수 있을까?

그는 이것보다 더 좋은 방법을 제안한다. 인터뷰 대상부터 동네, 상권, 주택가를 찾고 숙소를 그 곳에 잡은 뒤, 지역 대학교에 가서 영리하고 사교적인 학생들을 골라 그들의 도움을 받아 사람과 장소를 찾으며, 가이드나 통역 대신 흥신소나 해결사를 활용하고, 대중교통 대신 자전거를 활용하며, 새벽 시장에 나가보는 것이다. 이에 대한 다양한 비밀(!)스런 그 만의 노하우가 이 책 p36-39까지 흥미롭게 소개되어 있다.

프로세스와 방법론
이 책의 p50-53까지는 그가 사용하는 전형적인 프로세스에 대한 설명이 있다. 또한 프로젝트에 몰입할 수 있는 공간을 피엑스디에서는 '프로젝트룸'이라고 IDEO를 따라 부르는데, 저자는 '미션관제센터'라고 비유적으로 부르고 있다. 또 연구한 자료를 정리하기 위한 프레임워크를 설명하는데 훌륭한 프레임워크의 유용성은,

1. 모든 자료들이 하나의 진실을 보여준다. 2. 시공간을 넘어 인간 행동을 분석한다. 3. 다양한 개성을 고려한다. 4. 인과관계에 살이 붙어 타당한 가정을 할 수 있다. p51

누구든지 한 번 훑어 봤을 때 최소한의 설명만으로 이해가 가능해야 한다. 이 때 가장 기본적인 것 중 하나는 고객 여정 지도 Customer Journey Map이라고 한다. p52

한계치 맵
아울러 그가 자주 쓰는 정리 프레임워크로 한계치 맵 Threshold Map을 설명하고 있다.
한계치 맵은 일반적인 상태를 기본값 default condition으로 두고, 참을 수 있는 최대치와 최소치를 규정하는데 이 사이를 컴포트존Comfort Zone이라고 부른다. 이 최대/최소 경계를 넘어가거나 이를 피하는 일은 수용성acceptability 및 적합성appropriateness 수준 유지와 관계가 있다. p53
(물론 이러한 한계치는 각각의 상황에 따라 달라질 수 있다.) 이 기법은 인간의 행동에 영향을 주는 수많은 변수들을 연구하는데 매우 효과적이다.

냉장고와 동네 사진관
가정의 일상적인 생활을 관찰하기 위하여 동서양의 다양한 집들을 방문하고 연구한 그는 각 사회마다 집의 역할이 매우 다르다면서 다양한 차이점을 설명하다가,

냉장고와 부엌은 가내 연구에 있어서 따기 쉬운 과일과도 같다. 일반적으로 이곳은 손님이 드나들기에 큰 무리가 없고 집주인도 거기에 별로 알아낼 것이 없다고 생각한다. (...하지만 매우 많은 것을 알아낼 수 있다) p90

또 동네 사진관에서는 그 지역 사람들의 물질적 환상이 무엇인지를 통해 사회적 열망을 알아낼 수 있다고 한다. p91

강연 중에 이런 리서치에서는 짧은 시간 내에 신뢰 관계를 형성하는 것이 중요하다고 하면서 Full Circle을 형성하는 방법에 대해 이렇게 말했다. 우선 비싼 카메라를 관객 중 한 명에게 던지면서, 어떤 장소에서 카메라는 '총'처럼 사람들이 인식한다. 그만큼 무서워하면서도 적대적이라는 뜻이다. 그런데 그들 중 한 명이 카메라를 가지고 놀게 허용하고, 자기도 이리 저리 가지고 놀다보면 만남의 후반부에서는 자연스럽게 카메라를 받아들인다는 점이다.

포르노 시장이 알려주는 변화

포르노 시장을 살펴보는 것은 신기술과 새로운 아이디어의 수요과 관련이 깊은 문화적 관습을 측정하는 빠르고 간편한 방법 중 하나이다. 이 방법은 전통적인 민족지학 방법에 대한 훌륭한 보충수단이 되지만 완벽하게 대체하지는 못한다. 포르노 소비의 동인이 인류보편적인 것처럼 포르노 시장도 그러하다. p121

내 자신도 많이 관찰했듯이 많은 경우 새로운 기술의 수용은 매우 강한 동기에 의해 이루어지는데 그 중 하나가 포르노일 것이다. 비디오(Video Cassette Player)나 DVD, 혹은 인터넷 기술 등의 수용과 발전은 대개 이러한 강력한 동기에 의해 움직인다. 특히 대부분의 다른 욕구들과 다르게 포르노에 대한 욕구는 대개의 사회에서 개방적으로 추구될 수 없기에 더욱 흥미로운 관찰 대상이 될 수 있다.

소지품 검사
소지품 검사를 해 보자. 오늘 외출하면서 갖고 다녔던 물건을 몽땅 꺼내서 늘어보고, 지갑이나 가방 속까지 일일이 다, 점검한다. 이제 이 아이템들을 들고 다닌 이유와 경위를 생각해 보라. 왜 들고 다니는가? 어느 문화/국가에서도 필수적인 것은 열쇠,돈,휴대전화지만, 또 무엇이 필수적이라고 생각하는지, 그 이유를 파헤쳐 보라. 10년간 이런 연구를 계속해 본 결과 반드시 소지하는 물건들은 살아남기 위한 생존수단이라는 것을 알 수 있었다. p134-135

일상 생활 속에서 피실험자를 따라다니며 중요 상호작용을 포착하는 쉐도잉Shadowing은 '허락을 받고하는 스토킹'이라고 할 수 있는데, 이 때 관찰자의 존재가 영향을 미치지 않도록 최대한 노력해야 한다. 이러한 방법을 통해 다양한 사람들의 소지품 운반/보관에 관한 문화를 알 수 있다. 또한 대부분의 소지품은 자랑과도 연결되어 있다(자동차 열쇠 고리, 최신 스마트폰 등) 사람들은 이러한 소지품을 어디에 어떻게 보관하느냐에 대한 패턴을 보유하고 있는데, 이들 중 많은 것이 디지털화 함에 따라 그 패턴 또한 많은 생각할 여지를 주고 있다.

문화적 눈금 급속 조정
Rapid Cultural Calibration이라고 부르는 이 기법은, 스스로 현지인의 사고방식 속으로 들어감과 동시에 지역적 현상을 세계적 시각에 담아보는 것이다. 새벽 산책이나 출퇴근 혼잡 시간대 지하철 타기 및 이발소 등에 가보기 등 다양한 형태를 통해 그 도시를 이해하는 것이다. p167

도시를 관찰하기 가장 좋은 시간은 꼭두새벽부터 아침까지다. 다른 시간대보다 더 일관성있고 규칙적이기 때문이다. 해당 연구의 고객층 유형을 폭넓게 관찰할 수 있는 동네에서 새벽 4시경에 시작해서 현지인들처럼 아침식사를 하고, 통근길을 따라가 보라. 이 책에서는 매우 다양한 도시의 다양한 시간대별 아침 풍경을 소개하고 있다.

시외로 가는 기차역은 큰 도시 어디에나 있고 유사한 활동이 이루어지기 때문에 국가별 문화를 비교하는 장소로 적격이다. 이러한 장소는 폭넓은 사회경제적 계층이 이용한다고 볼 수 있다. p174

여기서 눈여겨 볼 것은 줄서기, 결제 방법, 오락물, 대기실에서의 시간 활용 등이다. 또 미장원과 이발소 같은 곳은 사회적 허브의 역할을 한다(p176) 세계적 체인점인 맥도날드는 문화적 눈금 조정을 위한 귀중한 참고점이 된다.(p181) 도로 표지판이나 길거리의 표시물도 어떤 행동들이 일어나는 지를 쉽게 알 수 있도록 해 준다.

공감각 활용하기
시대정신Zeitgeist도 이해해야 하지만, 저자가 플라츠가이스트Platzgeist라고 부르는 공간의 정신도 이해할 필요가 있다. 이를 관찰하기 위하여 매크로 투어(macro tour - 매크로 혹은 클로즈업 카메라 렌즈를 통해 주변환경을 포착하는 것)나 어안 투어fisheye tour 혹은 파노라마 투어panorama tour를 통해서도 다양한 관점에서 관찰 및 대조를 할 수 있다. 즉 매크로를 통해서는 사물을 배경/맥락으로부터 분리하여 볼 수 있게 하며, 대조적으로 파노라마 투어는 배경이라는 큰 그림에 대한 자각을 고양시키는 것이다. p190-191

길거리 정보 수집 이상을 얻기
가장 간단한 방법은 사람들이 어떤 일을 수행하는 방법을 체계적으로 관찰하고 왜 그 방법을 쓰는지 물어보는 것. 실제 사용법에 대한 자료를 추적하는 것. 핵심적 존재 이유까지 벗겨보는 것. 물론 이러한 설명 요구는 자료가 왜곡될 가능성도 있다. 또한 사람들이 수행하는 방법이 사람마다 다른 이유를 알고자 하는 경우는 개성personality를 통해, 혹은 외부적 성격persona이나 원형archetype을 통해 현장 자료를 바라봄으로서 얻을 수 있다. 많이 쓰이는 워크숍 활동에는 에드워드 드 보노의 수평적 사고 연습lateral thinking exercise가 있다. p232

무엇인가를 핵심만 남겨놓고 다 벗겨 보는 훈련도 좋다. 주유소의 본질은 무엇일까? 초기 휘발유는 약국에서 팔았다. 그 뒤 주유소의 핵심은 '정비' 즉, 서비스였다. 그 뒤에 에너지 충전이 되었다. 미래에는 공중전화 부스처럼 없어질 것이다.(미국의 경우 p236) 혹은 은행의 본질은 무엇일까? 은행이 만연한 캐나다 사람들에게 왜 은행에 입금하느냐고 물으면 아마 '원래 그런 것'이라고 본질과는 거리가 먼 대답을 하겠지만, 은행계좌가 없는 부룬디 사람에게 왜 돈을 코트 안감에다 덧대서 꿰매냐고 물으면 그는 역설적으로 은행의 본질에 대해 이야기할 가능성이 크다. p241

결론
세상에는 다양한 관점이 있고, 사람들의 행동에는 다양한 이유가 있는데, 다국적 기업의 관점에서 자신의 생각을 강요하는 것은 오만과 편견이며, 특히 저소득층, 저개발국가 사람들을 잘 관찰할 필요가 있다. 이 책을 통하여 신기술에 대한 인간 행동의 변화를 알 수 있게 되며 사람들이 하는 모든 일상적인 선택과 판단의 행동에 대한 이해를 할 수 있을 것이다. 이제 주변을 둘러보면 훨씬 더 많은 것이 보일 것이다.

[부록]
디자인 연구의 여덟 가지 법칙
1. 표면적을 최적화하라. - 연구 주제에 다가갈 수 있는 모든 접점의 총계를 잘 조절해야 한다.
2. 현지팀은 성공적 연구의 열쇠다.
3. 모든 것은 여러분이 있는 곳에서부터 나온다. - 연구에 적합한 동네에 있는 집을 구하고 장소를 구축하라
4. 다층적인 채용 전략을 세워라. -현장 교류를 계획하라
5. 참가자 제일주의를 기억하라 - 결국은 클라이언트가 가장 수혜자다.
6. 자료에 숨 쉴 공간을 주라. - 단순한 정보로부터 통찰에 이르는 여정은 현장에서 시작된다. 자료는 신선할 때 마셔야 한다. 자료를 충분히 살펴볼 수 있는 시간/공간적 여유를 주라
7. 일반적인 규칙은 통용되지 않는다. - 새로운 현실을 창조할 기회를 만들어라
8. 긴장과 피로를 풀 시간을 남겨두라. - 회복 시간은 필수적이다.

후기:
방법론 중심으로만 정리해서 매우 무미건조하고 딱딱한 느낌의 책으로 느껴질지 모르겠는데, 실제 책은 매우 흥미진진한 인디아나 존스 스타일의 책이다. 세계 각국의 다양한 문화를 관찰하고 거기에서 보여지는 인사이트를 정리하기에 책을 덮고 눈을 감으면 내 자신이 낯선 도시의 새벽 시장을 지나며, 저녁 늦은 뒷골목에서 현지인과 어두운 거래를 하고 있는 것 같은 느낌이 든다. 아~ 내가 만약 다시 태어난다면, 결혼하지 않은채 이런 삶을 살고 싶다. (책의 저자는 결혼도 한 것 같고, 아이도 있는 것 같긴 하지만, 나는 그렇게 할 용기는 없다.)

 

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삼성경제연구소 SERI에서 추천하는 CEO 여름휴가 추천도서중의 하나가 "관찰의 힘"이라는 제목의 책입니다.

평범한 일상 속에서 미래를 보다(원제; Hidden in Plain Sight)라는 부제가 붙어 있습니다.

 

저자가 주장하는 요점은 "미래 사회의 단서와 혁신의 발화점은 우리 주변의 평범한 것에 있다! 관찰하고, 기록하고, 직접 질문하라!"라는 것입니다.

무엇 하나라도 예사로 보지 말고, 끊임없이 의문을 가지고 적극적으로 대처하여 보면 거기에서 의외로 나 자신을 발전시킬 수 있는 영양분이 발견되리라 하고 조언하는 것입니다.

 

관찰의 힘을 통하여, 이 세상을 살아가는 사람들이 모두 더 유익하였으면 합니다.

이제 이 책을 구체적으로 소개합니다.

 

[책소개]

 

“현재 전 세계에서 진행 중인 변화에 대한 가장 HOT한 리포트”

관찰하고, 기록하고, 직접 질문하라!!

- 아마존 베스트셀러 경제경영 1위
- 경영인이 꼭 봐야 할 TED 베스트
- <포춘> 선정 가장 스마트한 50인(기술 분야)

- 지루한 일상을 깨뜨리고, 성공 기회를 포착하는 ‘관찰’의 막강한 파워!

애플, 아디다스, 디즈니 디자인의 원조이자 세계적인 디자인컨설팅 회사 frog의 최고책임연구원인 얀 칩체이스의 주요 업무는 사람들의 일상을 관찰하는 것이다.

 

출퇴근길의 풍경, 휴대전화를 받는 모습, 주머니나 가방에서 지갑을 꺼내는 일같이, 습관이 되어 더 이상 특별할 것이 없는 모습들을 그는 전 세계를 다니며 집요하게 관찰한다.

거기에 혁신의 단서가 있고, 그 관찰의 결과에 따라 글로벌 기업들의 사업 승패가 갈리기 때문이다.

 

이 책 《관찰의 힘》(위너스북)에서는 그가 여태껏 해온 ‘관찰’의 다양한 스펙트럼을 설명하고, ‘관찰’이야말로 재미있으면서도 성과가 확실한 연구 방법임을 지적한다.

또한 지금까지 관찰을 통해 그가 발견한 전 세계에서 일어나는 획기적인 변화를 알려주며, 우리가 앞으로 마주하게 될 미래와 그것을 어떻게 이용할 수 있는지 그 혁신의 지점을 자세히 짚어준다.

세계라는 무대를 배경으로 그가 공통적으로 발견한 것들, 또 그 지역만의 특색 있는 일상들, 평범한 일상에 파문을 일으키는 그의 비범한 질문들 등 여행기만큼이나 재미있는 이야기와 정보가 가득한 책이다.

 

● 가방, 길거리, 냉장고, 화장실 등에서 발견한 무한한 가능성의 세계!

- 세계인의 가방에 공통으로 들어있는 세 가지 물건은?
- 공원에 있는 ‘잔디에 들어가지 마시오’ 표지판은 누구를 위한 것일까?
- 낯선 사람이 1,000원만 빌려달라고 한다면 줄 것인가, 말 것인가?

이런 사소하고 쓸모없어 보이는 질문들을 집요하게 파고드는 것이 어떤 의미가 있을까 싶지만 이런 질문들로부터 시작한 연구가 사실은 새로운 기술과 시스템을 만들어낸다.

우리가 간과하는 일상 속에 무한한 시장이 잠재되어 있다. 《관찰의 힘》 저자 얀 칩체이스는 사람들이 당연하게 받아들이는 사소한 일들을 완전히 새로운 시선으로 바라봄으로써 사업성, 사회변화의 지점을 통찰한다.

그리고 이러한 통찰은 오로지 ‘관찰’을 통해서 이루어진다.

저자는 이 책에서 전 세계 사람들의 평범한 일상을 관찰하여 얻은 가능성의 영역을 낱낱이 공개한다.

‘왜 저 사람들은 저런 일을 할까? 왜 저런 방법을 사용할까?’라는 질문을 늘 품고 다니는 저자의 독특한 시선을 쫓다보면 일상이 예사롭게 보이지 않을 것이다.

 

● 일상 관찰 전문가의 탄생

저자는 어느 날엔 미국 유타 주에서 일요예배에 참석하고, 도쿄 대규모 건축자재 마트의 통로를 누비다가, 중국 청두의 19금 동영상 암거래 시장을 기웃거린다.

말레이시아에서 고리대금업자에게 돈을 빌리고, 우간다의 수도 캄팔라에서 혼잡한 출퇴근길을 오토바이로 달리는 것이 그의 업무다.

동에 번쩍, 서에 번쩍하는 그를 두고 디자인계의 ‘인디애나 존스’라 부른다.

일을 하는 것인지, 노는 것인지 스스로도 구분이 안 될 만큼 자유롭게 일을 하는 칩체이스는 그럼에도 불구하고 수많은 성과를 올린다. 세계를 관찰하여 얻은 통찰력으로 스스로 25개의 특허를 출원했고, 노키아에서 근무하던 시절 “향후 10년 동안 나올 노키아 제품은 모두 칩체이스의 눈에서 나온다”라는 평가를 받았다.

이 모든 것을 저자 스스로는 ‘관찰의 힘’이라고 말한다. 가장 획기적이고 필요로 하는 혁신은 가장 흔히 사용하고 많이 접하는 우리 주변에서 나오는 법이며, 이를 위해 ‘관찰하고, 기록하고, 직접 설문하라’고 조언한다.

 

 

 

▶ 저자   얀 칩체이스  Jan Chipchase

 

글로벌 혁신 컨설팅 회사, 프로그 디자인Frog Design의 글로벌 인사이트 최고 크리에이티브 디렉터로 연구와 마케팅 통찰 업무를 담당하고 있다.

디자인계의 ‘인디애나 존스’로 불리는 그는 전 세계를 돌아다니며 사람들의 가장 일상적인 삶의 영역을 경험하고 면밀히 분석한다.

 

이런 연구는 제품 디자인과 서비스 디자인에 그대로 반영되며, 또한 <뉴욕타임스>, BBC, <이코노미스트>, <내셔널 지오그래픽>, <와이어드> 등 여러 국제 주요 언론에 보도되었고 그의 블로그 ‘퓨처 퍼펙트’는 191개국에서 읽히고 있다.

2011년 <패스트 컴퍼니>는 그를 비즈니스 분야에서 가장 창조적인 100인 중 하나로 선정했고, <포춘>에서는 ‘세계에서 가장 똑똑한 50인(기술 분야)’으로 꼽았다.

샌프란시스코에 살며 끊임없이 세계를 관찰하며 새로운 가능성을 발견하고 있다.

 

 

 

▶  저자   사이먼 슈타인하트

 

디지털 크리에이티브 에이전시인 JESS3의 편집부 크리에이티브 부 디렉터이며, 문화예술잡지 <스윈들Swindle>의 전 편집장이다.

《복종하라: 공급과 수요-셰퍼드 페리의 예술OBEY: Supply and Demand-The Art of Shepard Frairey》, 《미국 그라피티의 역사The History of American Graffiti》, 《오바마를 위한 예술Art for Obama》 등 전 세계 거리 문화와 예술에 대한 책의 제작과 편집에 참여했다.

 

 

 

▶  번역  야나 마키에이라

 

미국 일리노이 주립대학 경영학 석사학위를 받았다. 영국 런던에 거주하며 영어 및 스페인어 통번역가로 일하고 있다.

삼성과 애플 간의 특허 소송, 미국 항공 화물 운송 서비스 독점 금지 집단 소송, 영국 외교통상부 주최 국제 행사 등 다양한 분야에서 일해왔다.

또 한국 및 영국 <빅이슈the Big Issue>, 미국 TED에서 번역가로 자원 봉사하고 있다.

현재 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다.

주요 역서로는 영국 코스타 문학상 대상 수상작인 앤드류 밀러Andrew Miller의 《레지노상Pure》이 있으며, 이번 《관찰의 힘》은 번역에이전시 엔터스코리아를 통해 작업하였다.

 

 

 

 

[책속의 글들]

 

나는 평소 사진기를 갖고 다닌다.

요즘 들고 다니는 모델은 부피가 크고 기능이 단순한 캐논 EOS 5D Mark II인데 큰돈을 주고 샀지만 이미 본전을 다 뽑았다.

 

나는 전문적으로 사진을 찍는 사람은 아니지만 평범한 것을 관찰하는 데는 전문가라 할 수 있다.

어딜 가든 나는 휴대전화로 전화를 거는 모습, 지갑에서 현금이나 신용카드를 꺼내는 모습, 차에 기름을 넣는 모습 등 평범한 사람들이 평범한 물건으로 평범한 일을 하는 것을 관찰하는 데 시간을 쏟는다.

그런 일상화된 것들에서 아직 개척되지 않은 세계 시장의 문을 열어젖힐 도화선을 발견할 수 있기 때문이다.

 

팔려는 상품이 하이테크 무선 네트워크 시스템이든 최첨단 기술과는 거리가 있는 비누덩어리든 상관없다.

내 목적은 고객사가 뚜렷한 경쟁우위를 확보할 만한 기회를 감지해내는 것이다.

 

그런데 어떤 기회는 수익 극대화가 그 동기지만, 다른 한편으로는 의료혜택, 교육, 빈곤과 같이 세계 곳곳에서 일어나는 중대한 사회문제를 해결하고자 하는 열망이 동기가 되기도 한다.

이러한 모든 상황에서 내가 찾는 것은 대부분의 사람들이 그저 기계적으로 별 생각 없이 하는 행동과 그 행동을 하게 만드는 저변 동기다.

그러다 보니 “왜 저 사람들은 저런 일을 할까?” “왜 저런 방법을 사용할까?” 하는 질문들이 늘 나를 따라다닌다. (…)

세상을 좀 더 다채롭고 온전히 이해하기 위해 사소한 것에서 진정한 현실을 찾아내서 그 저변을 파헤치는 것이 내 직업이자 바로 이 책의 내용이다.

이러한 이해가 가능해지면 우리는 새로운 관점으로 더 나은 관계를 만들거나, 까다로운 문제를 해결하고, 더 유용하고 더 근사한 물건을 만들며, 전반적으로 세상을 좀 더 실제의 모습에 가깝게 이해할 수 있게 된다.

비즈니스 측면에서 보면 관점을 바꿔야 할 70여 억 개의 이유가 존재하며 그 수는 지금도 계속 늘고 있다.

큰 그림을 이해하기 위해서는 도쿄의 기차역, 베이루트의 커피숍, 카불에 사는 어느 교사의 아파트처럼 한정된 세부 사항에 집중할 수 있는 능력이 필요하다.

요즘은 인터넷과 첨단 물류 및 공급망 관리 시스템 덕분에 세계 각국의 모든 사람이 고객이 될 수 있는 시대다. 하지만 그들이 누구이고 무엇을 원하며 그 이유가 무엇인지 알아내려고 노력하지 않는다면 이 아까운 기회들을 놓치게 될 것이다.
- 서문 중

 

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한계치는 사람들이 자신의 신체적・정신적 상태를 바탕으로 결정을 내리는 방식과 사람들이 어떤 특정한 상태를 유지하거나 되찾기 위해 하는 행동에 관해 많은 것을 알려준다.

기본적인 내용을 짧게 설명하기 위해서, 우리가 날마다 하고 있는 한계치 매핑의 예를 들어보겠다.

그것은 바로 배고픔이다.

새벽 12시 1분부터 밤 12시까지의 하루를 수평적 타임라인으로 상상해보라.

먼저, 아침 기상 시간과 저녁 취침 시간을 표시한다(일단 잠이 들면 아침까지 깨지 않는다고 가정하자).

낮에 가는 여러 장소와 거기에서 보내는 시간을 기록한다.

집, 출근길, 직장, 점심 먹으러 가는 식당, 퇴근길에 장을 보기 위해 들르는 마트, 다시 집, 이런 식으로 말이다.

여기에다 식사나 간식을 먹는 시간도 함께 기록한다.

여기서 수직축은 허기의 수준을 나타낸다.

 

이제 하루 종일 달라지는 허기의 수준에 따라 타임라인을 세 등분 해보자.

먼저 최고 한계치, 즉 그 위로 올라가면 너무 배가 불러 음식을 생각하기만 해도 속이 느글거리는 지점을 찾는다.

그다음 최저 한계치, 즉 그 밑으로 가게 되면 배가 너무 고파서 다른 일을 할 수 없는 상태의 지점을 찾는다. 그 두 한계치 사이의 공간은 컴포트존comfort zone이다.

사람들은 정상적인 상황이라면 이 상태를 유지하기 위해 최선을 다할 것이다.

하지만 배가 터지도록 먹는 것을 좋아하거나 아사 직전까지 금식하는 것을 즐기는 희귀한 경우를 제외하면 이 한계치는 절대적이거나 직선 형태가 아니다.

우리는 하루 종일 다양한 맥락을 거치면서 이 한계치가 계속 오르내린다.

예를 들어 중요한 시험 직전에는 활발한 두뇌활동을 위해 영양분이 필요하기 때문에 최저 한계치가 올라가는 반면, 잠자리에 드는 순간에는 배에서 꾸르륵거리는 소리가 들려도 허기를 채우기에는 너무 피곤하기 때문에 최저 한계치가 떨어진다.

허기의 정도 역시 고정적이지 않다.

음식을 섭취하지 않고 보내는 시간이 길어질수록 허기의 정도가 점점 바닥으로 내려간다.

컴포트존에 머무르고자 의식적・적극적으로 노력하는 사람들은 최저 한계치가 다가오는 것을 보고 그것에 도달하기 전에 무엇인가를 먹는다.

물론 최고 한계치에 도달하기 전에 먹던 것을 중지할 것이다.

이렇듯 이것은 누구나 시각화할 수 있는 간단하고 깔끔한 패턴이다.
- 1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’의 경계를 가르는 마음의 선 중

 

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2007년에 나는 방콕에서 여성들이 휴대전화에서 얻고자 하는 가치가 무엇인지, 나아가 태국에서 젊은 여성으로 산다는 것은 무슨 의미인지를 연구했다.

우리는 방콕의 무더위와 굉음을 내며 달리는 오토바이 사이를 걸으면서 사람들을 인터뷰했다.

워크숍이 끝나고 몇몇 현지 참가자들에게 방콕에서 가장 이상적인 하루란 어떤 것인지 함께 다니면서 보여달라고 부탁했다.

그 이야기를 다 하려면 책 한 권은 족히 나올 것 같다.

어쨌든 우리는 얼마 후 비교적 가난한 동네에 다다르게 되었고, 청과물부터 선글라스까지 온갖 물건을 파는 노점상들로 가득한 가설 시장을 돌아다녔다.

그러다가 눈에 띄는 노점을 발견했다. 그곳이 나의 관심을 끈 이유는 특별히 갖고 싶은 물건이 보여서가 아니었다.

거기에 있는 물건이라고는 담요와 임시진열장이 다였다.

그 진열장 위에는 치아를 드러내고 웃는 입이 만화처럼 그려진 싸구려 마분지 카드가 나란히 놓여 있었고 그림 속 치아들에는 일제히 철사가 끼워져 있었다.

그것은 단돈 39바트(약 1,400원)짜리 가짜 치아교정기였다.

이는 양말 장수가 돈을 더 벌어보고자 아이디어 상품을 부수적으로 갖다놓고 파는 경우와 차원이 달랐다.

가짜 치아교정기를 팔던 양반은 다른 상품이 없었던 것으로 미루어보아 그것만 전문적으로 파는 듯했고, 그 수요가 상당히 큰 것으로 추정되었다.

그 노점에는 손님들이 꽤 많이 드나들었고 그들 대부분은 십대 여자아이들이었다.

그 아이들이 철사를 장난감으로 생각했는지 진지한 패션 액세서리로 받아들였는지는 알 수 없다. 그러나 입에 철 조각을 끼워놓고 그 아픔과 불편함을 참아낼 정도라면 그것을 외모에 대한 정당한 투자의 대가로 생각했던 것이 아닐까 싶다.

물론 가짜 치아교정기로는 치아를 교정시킬 수가 없지만, 철사가 걸려 있는 저 치아들이 언젠가는 고른 모습을 하게 되리라는 인상을 심어줄 수는 있다.

무엇보다도 중요한 것은 착용자나 착용자의 부모가 치아교정기 같은 사치품을 구입할 수 있는 경제적 능력이 된다는 것을 암시한다는 사실이다.
- 2장 일상용품들이 겪는 사회적 경험 중

 

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앞으로 스마트폰 사용자들은 그와 같은 기술에 접근이 가능하게 될 것이다. 구글의 경우에는 이미 안면 인식 기능을 개발했다.

지금은 사생활 침범 문제 때문에 그 기능을 제공하지 않고 있지만, 결국에는 색다른 윤리관을 가진 개발자가 흥미로운 제안과 함께 시장에 내놓을 것이다.

요즘 사생활 침해를 둘러싼 논쟁이 이슈가 되고 있는데 나는 이것이 바람직한 반응이라고 본다.

 

그러나 최근에 일어나는 일들을 보면 사람들이 어떤 가치를 지니는 무엇과 자신의 사생활 정보를 기꺼이 맞바꾸는 일이 흔하다.

예를 들어 스마트폰 사용자들은 지도 위의 파란 동그라미와 근처 고급 피자집 정보를 얻는 대신 회사들이 자신의 위치를 추적하도록 허용하지 않는가.

 

사람들이 이러한 거래의 장기적 효과를 진정으로 이해하는지 여부는 또 다른 문제다.

나는 머잖아 이성을 꾀거나 한담을 하거나 사회경제학적 지위를 뽐내는 데 유용한 안면 인식 애플리케이션이나 서비스가 수용을 이끄는 동인이 될 것이라 믿는다. 그렇게 되면 새로운 사람들을 사귀거나 친구를 찾는 데 새로운 자원을 사용할 수 있게 되겠지만 사악한 의도에 악용되기도 쉬워질 것이다.

나는 2010년 아프가니스탄에서 모바일 자금 이체 서비스인 엠-파이사의 수용에 대한 연구를 진행하고 있었다.

그 기간 중에 연구를 돕기 위해 파키스탄 국경 지역에 있는 잘라라바드Jalalabad를 방문했는데, 공교롭게도 미군이 이라크 철수 전략을 발표한 날이었다. 도시의 다른 지역에서는 연합군이 아직 아프간 철수 계획을 선언하지 않은 데 대한 가두시위가 한창이었다.

 

모든 연구에 있어서 거리의 모습을 파악하는 것은 필수적이고 거리의 사람들에게 나를 파악하도록 하는 것 역시 매우 중요하다.

그래서 나는 카메라를 들고 현지인들에게 말을 붙이는 서글서글한 관광객으로 보이려고 항상 애쓴다.

그런데 이러한 상황에서 그들이 실시간 안면 인식 기능을 사용할 수 있어서 휴대전화로 내 사진을 찍은 뒤 즉각적으로 내가 누구며 어디서 왔고 무슨 일을 하는 사람인지 알 수 있다고 가정을 해보자(납치할 만한 사람을 물색하고 계시는가? 그럴 때 쓸 애플리케이션이 곧 등장할 것이다).

사람들이 나에 대한 조사를 해서 나쁜 의도가 없다는 것을 파악할 수 있는 도구로 사용될 것이라는 점은 다행스럽지만, 다른 한편으로는 대기업과 연계되어 있는 외국인을 불신하는 사람들에게 대기업과 나의 관계를 숨길 방도가 없게 된다.
이것이 바로 기술 진화의 역설이다.

우리가 원하는 일을 가능하게 해주는 만큼 좋든 싫든 우리의 정체를 타인에게 폭로하기도 한다.
--- 3장 과거, 현재, 미래의 파도타기 중

 

 

 

 

[추천의 말들]

 

 

“얀 칩체이스는 인간 행동의 진실을 관찰하고, 듣고, 폭로하는 데 도사다.

여러분의 목적이 차세대 획기적 혁신을 가져올 통찰을 찾는 것이든 그저 우리가 살고 있는 세계를 더 깊이 이해하는 것이든 간에 《관찰의 힘》에서 발견한 지혜를 잘 적용하기를 추천한다.”
--- 팀 브라운, IDEO 최고경영자, 《디자인에 집중하라》 저자

“장르를 초월하는 이 책은 소설처럼 읽히지만 픽션이 아니라 사실이다.

세계의 문화에 대한 가이드이자 관찰의 중요성을 역설한 이 책은 읽기에 재미있으면서도 깊은 통찰을 준다. 획기적이지만 현실적인 아이디어를 내놓으려면 사람들의 동기를 이해해야 한다.

그러기 위해서는 그들처럼 살고, 그들의 음식을 먹으며, 그들과 함께 출근하고 함께 면도를 해야 한다(당신이 여자라도 마찬가지다).

그러면 이 책은 어떤 책이라고 보면 될까? 여행 책자? 교과서? 제품, 마케팅, 삶을 위한 아이디어의 보물 창고? 그렇다. 이 모두가 정답이다.”
--- 도널드 노먼, 닐슨 노먼 그룹 설립자, 《심플은 정답이 아니다》, 《감성 디자인》 저자

“혁신의 초점은 우리가 만들고 있는 기술에서 우리가 만들어야만 하는 새로운 경험으로 괄목할 이동을 하는 것이다. 민족지학적 연구에 대한 칩체이스의 접근 방식은 이러한 새 경험의 동력이 되는 종류의 통찰을 개척하여 내일의 혁신을 창조한다.

《관찰의 힘》은 그가 이 통찰을 얻게 된 과정 속으로 독자들을 데려다준다.”
--- 롭 소더베리, Cisco Systems 부사장 

 

[독자 리뷰]

 

요즘 "oo의 힘"이란 제목의 책들이 많이 출간되는 것 같다.

이 책도 그런 흐름을 따라 "관찰의 힘"이란 제목으로 번역이 된 책이다.

 

번역서를 볼 때 원서 제목을 먼저 확인하는 습관이 있는데 이 <관찰의 힘>의 원제는 <Hidden in Plain Sight>다.

<in plain sight>를 사전에 찾아보니 "앞이 (가리는 것이 없이) 잘 보임"을 의미한다. 그럼 <Hidden in Plain Sight>는 결국 숨겨져 있지만 실제로는 쉽게 찾을 수 있는 것을 의미한다고 볼 수 있겠다.

 

  "쉽게 찾을 수 있게 잘 보이지만 숨겨져 있다" 이 말은 무슨 뜻일까?

참 쉬운듯 어려운 말인 것 같다.

그냥 눈앞에 보이면 보이는 것이지 숨겨져 있다는 것은 또 무슨 의미일까?  결국 어떤 눈에 보이는 사물(사건)의 이면이나 내면의 숨겨진 부분을 의미하는 것 일 수 있겠다. 

 

 우리 주변의 어떤 사건(사물)의 다른 부분을 보기 위해선 그것에 대한 관심이 먼저 있어야 한다고 생각한다.

아무 생각없이 바라보는 어떤 현상은 눈에 보이는 그 이상도 그 이하도 아닐 것이다. 

관심을 가지고 무엇인가를 바라다보면 자연스럽게 그것에 대한 관찰이 따라온다. 즉, 호기심이든 관심이든 어떤 현상이나 사물에 대해 마음을 열고 성실하게 살피다 보면 자연스럽게 관찰력이 생기게 될 것이고 그 전까지 안 보였던 것, 아니 뻔히 눈이 보이지만 숨겨져 있어서 못 보았던 것 즉, <Hidden in Plain Sight> 이 보일 것이다.

 

 이 책은 이렇게 뻔히 눈이 보이지만 숨겨져 있어서 못 보았던 것들<Hidden in Plain Sight>을 볼 수 있는 관찰의 힘에 대해서 이야기 하고 있다.

그래서 번역서의 책 제목도 "Hidden in Plain Sight"를 볼 수 있는 "관찰의 힘"이라고 정한 것 같다.

개인적으로 너무 잘 정한 제목이지 않은가 싶다.

 

 저자는 책에서 관찰을 통해 일상에 숨겨져 있는 여러 현상과 사실들을 발견하고 이를 이용하여 세상을 바꿀 수 있는 창의적이고 좋은 아이디어를 만들 수 있다고 이야기 한다.

그러면서 저자 자신이 전세계를 돌아보면 실제 경험한 여러 사실들을 마치 여행기를 쓰듯이 적어 나가고 있다. 그래서 자칫 저자의 이론을 설명하기 위해 딱딱해 질 수 있는 내용이 나름 신선하게 다가왔다.

 

그리고 " 미래를 알고 싶고 좋은 아이디어를 찾고 싶으면 그 속에서 있는 사람들을 알아야 한다 " 라고 강조하며 사람들과의 관계의 중요성도 이야기 하고 있다.

분명 관심을 갖고 어떤 사람을 대하면 그 사람에 대해서 좀더 잘 알게 되는 것은 사실이다.  

 

 

 

이럴 듯 관심을 갖고 관찰하여 사람들의 행동과 거기에 숨겨진 의미를 파악하고 이해할 때 우리는 그 대상에 대해 새로운 시각을 갖게 된다.

분명 관심을 가지고 사물(사람, 현상)을 자세히 관찰하면 몰랐던 것을 더 잘 알게 되는 것은 분명한 것 같다.

 

책을 읽고 “작은 아이디어 하나가 세상을 바꾼다”는 말이 생각이 났다.

그러나 보통 사람에겐 작은 아이디어 하나도 쉽게 떠오르지 않는 것이 현실이다.

 

저자의 책 제목인 <Hidden in Plain Sight>을 발견하기 위해선 이 세상 모든 것에 관심을 가져야 할 것 같다.

관심을 갖고 사물을 바라보고, 듣고, 느끼는 와중에 관찰력이 생길 것이며 이를 통해 보이지 않았던 것들이 보일 것이라고 생각한다. 그것이 이세대의 트렌드를 읽을 수 있고 또 앞서 가는 길일 것이다.

 

이 책의 감수자 이주형은 누구인가..

 

감수자 이주형은 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다.

2003년 6월 국내 최초의 입소문 마케팅 대행사인 콜레오마케팅그룹을 만들어 바이럴 마케팅, 소셜미디어 마케팅 분야를 개척했으며, 2013년 1월 디지털 마케팅 대행사 크리젠투를 설립해 새로운 마케팅 트렌드를 소개하고 실천하는 데 앞장서고 있다.

옮긴 책으로 《보랏빛 소가 온다》, 《입소문을 만드는 100가지 방법》, 《고객이 최고의 마케터다》가 있으며, 함께 쓴 책으로 《비즈니스 미투데이》가 있다. [인터넷 교보문고 제공]

 

 

 

마무리하여, 인터넷교보문고가 소개하는 내용을 보면...

 

평범한 일상에서 발견한 무한한 가능성의 세계!

『관찰의 힘』은 세계적인 크리에이티브 디렉터 얀 칩체이스와 사이먼 슈타인하트가 평범한 인간 활동을 완전히 새로운 눈으로 바라보는 '관찰'의 다양한 스펙트럼을 설명한 책이다.

지금까지 관찰을 통해 발견한 전 세계에서 일어나는 획기적인 변화를 알려주고, 우리가 앞으로 마주하게 될 미래와 그것을 어떻게 이용할 수 있는지 그 혁신의 지점을 자세히 짚어본다.

우선 '하기'와 '하지않기'의 전환점, 즉 한계치를 탐구하면서 특정 행동을 어떻게 이해할 수 있는지 알아본다.

이어 과시적 소비의 심리학, 신제품과 기술의 수용 과정, 소지 행위의 세 가지 특성 등 사적 영역과 과학기술 및 공적 영역에 이르는 부분까지 다양하게 초점을 맞추었다.

제한된 자원을 가진 사람들이 복잡한 문제를 해결하기 위해 기발한 해결책을 고안해내는 방법, 최첨단 과학기술을 개발하고 디자인하는 사람들이 가난한 소비자들로부터 배울 점은 무엇인지도 함께 알아본다.

[인터넷 교보문고 제공]

 

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관찰의 힘 - 평범한 일상 속에서 미래를 보다

 

처음 이 책을 접했을 때 제목을 보고 흥미를 많이 가졌다. 평범한 일상 속에서 미래를 본다는 문구가 너무 매력적 이였기 때문이다. 하지만 한 장 한 장 넘길 때마 책이 너무 어려워서 정말 그만 읽고 싶을 정도였다. 저자가 말하는 바를 알 것 같으면서도 명확하게 파악 하기가 어려웠기 때문이다. 하지만 책을 끝까지 읽고 적어도 어느 정도는 내 경험 내 생각과 결부시켜 이야기를 쓸 수 있을 것 같아 글을 적어 내려 간다.

 

첫 번째 서론에서는 미래는 평범함 속에 있다는 것을 기본적으로 알려주는 장 이였다.

혁신의 발화점은 주변의 평범한 것에 있다 라는 게 주제였다.

저자는 서론에서 평범한 상황 속에서 내가 찾는 것은 대부분의 사람들이 그저 기계적으로 별 생각 없이 하는 행동 속에서 남들이 의아해 하는 방법을 찾을 수 있다고 했다. 그러므로 이러한 행동을 분석하기 위해서는 관찰의 힘이 필요한 것이다.

 

관찰의 힘을 기르기 위해 행동을 파악하는 틀에는 인간행동분석틀 고객 여정의 틀 등이 있다. 개인의 행동은 자연법칙이나 국가 규범의 지시에 따라 이루어지는 것이 아니라 문화적 관습 사회적 맥락 인간관계 개인의 성격과 자각 등에 따라 좌우되므로 이러한 모든 것을 관찰 할 수 있어야 한다.

 

나는 이러한 관찰의 힘을 내가 평소에 관심 있게 생각했던 사회적 기업을 분석하는데 이용해 보았다. 평소에 사회적 기업에서 일하거나 만들어 보고 싶은 생각이 있었는데 저자는 관찰의 힘을 통해 직업적 성공을 이뤘으므로 한번 따라 해 보기로 했다.

 

요즘 기업의 사회공헌이 화두이고 이제 기업의 사회적 책임은 의무처럼 인식된다. 하지만 우리나라에 딱히 성공했다고 말할 수 있는 사회적 기업사례가 없다고 생각한다.

우리나라에서 사회적 기업이 크게 성공 못했던 이유는 관찰의 힘이 부족해서라고 생각한다. 사람들의 요구에 부합하는 대표적인 사회적 기업이 없기 때문이다.

사회적 가치만 추구하고 같이 참여하는 소비자의 요구를 제대로 파악했는가 아니면 반대로 소비자의 요구만 따르고 사회적 가치를 올바르게 추구하지 못했는가를 살펴볼 필요가 있다고 생각했다. 내가 아는 대표적 일본 사회적 기업 마더하우스는 방글라데시의 천역 천으로 그 사람들에게 일자리를 제공하는 한 편 수익금을 또 어려운 사람에게 도와준다. 그러면서도 가방의 디자인이나 퀄리티가 상당해서 비싸도 인기가 많아 기업으로써도 이윤을 남긴다.

또한 탐스슈즈는 가격이 비싸지만 내가 한 켤레를 사면 다른 한켤레를 기부한다. 탐스슈즈의 성공요인은 관찰의 힘에서 말했던 소비의 중요성과 같다고 생각한다. 소비를 하므로써 자신을 과시하는것은 인간의 본성이다. 탐스슈즈는 내가 남을 도와줬다는 것을 보여줄 수도 있기 때문에 소비자들에게 인정받는 것이다.  우리나라의 사회적 기업은 퀄리티는 낮고 가격은 비싸다. 탐스슈즈와 마더하우스가 성공한 요인을 관찰의 힘을 길러 분석하면 우리나라의 사회적 기업이 발전함은 물론이고 나도 또한 꿈에 다가갈 수 있을 것이라고 생각한다.

 

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내가 가장 인상깊었던 세 가지 부분, 한계치 맵과 컴포트 존, 태국여학생들의 교정기 이야기, 그리고 본질을 찾아서.

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우리는 정상 행위, 허용 행위, 선호 행위의 경계를 각각 표시하고 그 선을 넘었을 때 발생하는 결과를 기록함으로써 사람들의 한계치를 확인하고 필요 시 컴포트 존의 확장을 돕는 새로운 도구를 만드는데 이를 적극 활용할 수 있다. p66

개인 수면 패턴을 분석해 가장 쉽게 깰 수 있는 순간을 계산한 다음 가장 기분 좋은 방법으로 우리를 깨운다. p67

온라인 소액결제 시스템. 정신적 거래 비용을 없애버리면 된다. 그 일을 위임하는 것 p77

치밀하다. 무섭다. 내가 이 부분을 읽으면서 느꼈던 최초의 감정이다. 이러다가 사람 내면까지 투시 가능하겠다는 생각이 들었다. 그리고 기발하다. 대단하다. 내가 생각치못했던 관찰의 힘을 느꼈다. 보통 관심이 없다면 이러한 성과를 얻어낼 수 없으리라. 경영과 디자인은 그냥 나오는 것이 아니구나. '사용자 중심의 서비스 디자인'이라는 말이 생각났다. 무슨 말인가 했는데, 알겠다. 내가 디자인 수업을 들었을 때 선생님이 하시던 말씀이 생각났다. 디자인은 자기만족이 아닌, 고객 만족을 위한 일이고 많이 보고 많이 느끼고 많이 관찰해야 한다고 했다. 여기서 말하는 관찰이 나는 그냥 뚫어지게 쳐다보는 것이라고 일차원적으로만 받아들였었는데... 난 아직 한참을 배워야 하는군. 한계치 맵과  컴포트 존은 내가 봐도 인간의 기본적인 패턴을 가지고 만든 개념이었다. 나도 그렇고 내 주변의 사람들도 그렇고 거의 모두가 컴포트 존 안에 들려고 애쓴다. 그런 컴포트 존을 향해 소비자가 원하는 것을 기획하고 디자인한다면 그것은 당연히 성공할 것이다. 디자인이란 결코 자기만족이 아닌 치밀한 분석과 자료에서 나온 다는 것을 가슴 깊이 새겼다. 온라인 소액결제시스템은 정말 깜짝 놀란 사례다. 다시 곰곰히 생각해보니 그렇다. 한 달에 교통비가 얼마 나가는지 제대로 계산안하고 그냥 교통카드 충전하고 돈 떨어지면 만원, 이만 원씩 충전하고... 우리가 인식하지 못하는 사이 이렇게 빠져나가고 있음을 실감하려면 현금을 써야 하나.... 교통비뿐만 아니라 음악포털사이트에서 월정액을 내고 모든 음악을 스트리밍해서 듣고 있는데 이것도 매달 내는 돈을 감지하지 않으니 다음 달에도 그 다음 달에도 비용이 빠져 나가는 것을 느끼지 못한다. 그러다 사용하지 않고 있다가 문득 생각나는 경우도 있었다. 우와. 소액결제시스템... 알고나니 무섭다. 하지만 편리하기는 정말 그렇다. 여기서 말한 정신적 비용을 위임하는 것이 그닥 나쁘지는 않은 것 같다. 매달 돈 때문에 신경 쓰고 고민하는 것보다는 어쩌면 소액결제 시스템이 스트레스 안 받고 기업에서도 고정적인 이익을 낼 수 있고 좋은 쪽으로 생각하면 서로 잘 맞아떨어지는 아이템이기도 하다. 사업은, 이렇게 우리들의 정신을 파고들어 자리 잡는 것이구나.

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태국 여학생들의 가짜 교정기, 이 부분에서 나는 가장 많은 공감을 했다. 여자 아이들은 '보여지는 물건'에 참 관심이 많다. 사춘기를 접하면서부터 무슨 샤프 하나도 브랜드 네임을 따져서 신는다. "어디꺼야?"라는 말이 참 익숙했던 기억이 난다. 나 같은 경우 외부적인 것에 별로 관심이 없던 터라 옷도 정말 교복만 입고 다녔고 신발도 엄마가 사주는데로 아무거나 신고 다녔다. 여중생들의 메이커를 대표하는 '책가방'의 브랜드이름도 몰랐던 나는 퓨마가 뭔지, 필라가 뭔지 아디다스가 뭔지... 심지어 나이키도 고등학교 때 가서야 알았으니. 여고생이 된지 며칠 안됬을 때 새로 산 신발을 신고 학교에 갔는데 애들이 나더러 '오! 유아라 나이키네'라고 했다. 나는 그걸 '나의 키'라고 들어서 "내가 더 크거든"이라고 대답했다가 한 일주일은 애들한테 웃음거리가 되었던 적이 있었다. 그 땐 진짜 창피해서 인터넷에 신발 브랜드 검색해서 다 외웠다. 

다른 사람들도 어린 여자아이들처럼 '보여지는 것'에 참 관심이 많다. 남보다 꿇리지 않아야 한다. 그래야 무시도 안 당한다. 실제로 나는 음식점에 갈 때 주차도와주시는 분이 차에 따라 태도를 달리하는 모습을 본 적이 있다. 좀 크고 윤이 나는 검은색 차에서 내리는 사람에게 꾸벅인사하면서 본인이 차를 대겠다고 했는데 그냥 작은 승용차 주인이 내려도 본체만체했다. 그 주인이 주차할 곳이 있냐고 물어보니까 대충 대답했다. 어린 나는 그냥 지켜보는 사람이었지만 기분이 나빴다. 내가 엄마한테 와서 그 말을 조잘조잘했더니 엄마는, 그래서 돈을 많이 벌어야 한다고 했다. 무시안당하려면 돈 많아야 된다고.

사람들은 어느 집단에 속하기 위해 무단히도 애를 쓴다. 노스페이스 바람막이 잠바를 입은 자와 입지 않은 자의 패는 확실했다. 그 헡껍데기가 20만원이 넘었다. 중앙현관 청소하는 애들은 무조건 노스페이스를 입어야했다. 오히려 입지 않으면 튄다. 노스페이스는 거의 학교 교복이 되어갔다. 입지 않은 애들은 입지 '못한' 것이다. 태국의 가짜교정기처럼.  

하지만 이것 또한 나쁘게만 보지 않는다. 이러한 보여지기 위한 물건들도 보여지는 것에 대한 역할을 충실히 이행할 때 구매자들도 만족하고 또 그것을 파는 상인들도 이익을 보는 것이니까.

 

‘본질’은 내가 좋아하는 단어다. 본질을 찾아서. 이 책에서 나온 주유소 개념처럼 너무나도 많은 것에 포장되어 우리는 진작 본질에서 벗어난 비용을 치르고 있는 지도 모른다. 미국에 '팁'이라는 문화가 우리나라에서는 그냥 일상 속에 녹아들어 있는 것일지도?

내가 이 대단원을 읽으면서 가장 먼저 생각났던 디자인은 레몬즙을 짜는 도구였다. 거미처럼 생긴 독특한 디자인의 제품인데 정말 필요한 부분만을 가지고도(본질만을 가지고도) 거미모양의 디자인을 가미해 유명한 상품이 되었다. 디자인 수업 때 선생님도 그러셨다. 다 벗겨보라고. 요즘 소비자들은 똑똑해서 분별력이 있어서 아무리 포장을 잘 해봤자 본질에 충실하지 못하거나 벗어나면 외면당할 거라고 하셨다. 그래서 다 벗기고 남은 본질 위에 고객의 입장에서 필요한 디자인을 넣으라고 하셨던 기억이 난다. 수업 때 들은 말들이 책을 보면서 이해가 갔다. 본질, 본질, 지금 내 앞에 오(EAU)라는 파리바게뜨에서 파는 물병이 있다. 저 물병의 본질은, 물을 담는 통인데, 사람들이 뚜껑을 컵처럼 먹을 수 있게 했다. 디자인도 예쁘지만 저렇게 뚜껑을 컵으로 만든 디자인에 대해 감탄한다. 물을 마시는 본질을 벗어나지 않으면서도 보기 좋게 만든 제품. 제품뿐만이 아닌 것 같다. 이것은 우리의 삶 속에도 적용이 가능하다. 당신의 본질은 무엇인가? 나는 현재 내 앞에 놓인 가장 단기적인 목표를 말하자면, 다른 나라로 교환학생을 다녀오는 것! 그렇다면 이 본질을 위해 최선을 다해야 하는 것이다. 다른 나머지 일들이 군살로 붙여지고 자꾸 시선이 다른 쪽으로 옮겨진다면 본질을 벗어나는 것, 이것도 저것도 아닌게 될 수 있음을 명심해야겠다.

 

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